¿Dónde están los millonarios?

Enl episodio 148 con Mariano Gon.

Que puedes ver aquí:

Apareció un tema recurrente que me hizo mirar la industria desde un lugar diferente.

La idea era esta:

«La industria nos engaña. Las bicicletas se venden diez veces por encima de lo que realmente valen».

Es un sentimiento bastante habitual.

Y no quiero entrar ahora en todos los motivos que pueden alimentarlo, porque ahí se mezclan cuestiones mucho más amplias: el coste de la vida, la pérdida de poder adquisitivo, la subida generalizada de los precios y unos salarios que casi nunca avanzan al mismo ritmo.

Es muy fácil terminar discutiendo sobre economía global y perder de vista la bicicleta.

Pero, mientras hablábamos, se me ocurrió una pregunta mucho más sencilla:

¿Dónde están los millonarios de la industria del ciclismo?

Porque prácticamente todas las industrias tienen los suyos, y suelen ser fáciles de identificar.

Construcción, banca, alimentación, sanidad, tecnología, retail, logística… Todas generan grandes fortunas, no solo en la cúspide, sino también en numerosas capas intermedias.

Y en el deporte sucede algo parecido.

En el fútbol, el tenis, la Fórmula 1 o MotoGP resulta evidente. Pero también encontramos deportistas con contratos multimillonarios en disciplinas que, desde fuera, parecen minúsculas: disc golf, bádminton, dardos, pesca deportiva o culturismo.

Deportes con audiencias menores, pero capaces de fabricar atletas, empresarios y propietarios realmente ricos.

¿Y en el ciclismo?

En carretera quizá haya diez o quince corredores con un patrimonio verdaderamente importante. El resto, incluso compitiendo al máximo nivel, son esencialmente trabajadores con una carrera corta, incierta y extremadamente exigente.

En mountain bike, la lista es todavía más pequeña.

Nino Schurter pudo acercarse al millón anual entre salario, bonus y patrocinios durante algunos de sus mejores años. Pero estamos hablando del corredor más importante de la historia del XCO.

No es la norma.

Es una excepción casi irrepetible.

El ciclismo fabrica muy pocos deportistas multimillonarios.

Pero la pregunta se vuelve todavía más interesante cuando dejamos a los corredores y observamos el resto del negocio.

¿Dónde están las grandes fortunas entre distribuidores, propietarios de tiendas, ejecutivos de marcas, organizadores de eventos, medios especializados o fabricantes?

Por supuesto, existen personas a las que les va bien.

Hay empresas rentables, buenos salarios y patrimonios importantes.

Pero no parece una industria capaz de generar riqueza en proporción al volumen de dinero que mueve, a la cantidad de producto que vende y al nivel de pasión que despierta.

Y entonces aparecen los grandes grupos de inversión.

Durante años, fondos y conglomerados han ido comprando marcas de bicicletas, componentes, distribuidores y grandes plataformas de venta.

En teoría, estas operaciones deberían demostrar que detrás había negocios extraordinarios.

Pero en muchos casos ha sucedido casi lo contrario.

Algunas marcas continúan vivas porque, después de ser compradas, han tenido detrás un propietario suficientemente grande como para soportar años de pérdidas, refinanciaciones, caídas de ventas o errores de inventario.

Rapha, por ejemplo, ha encadenado años de pérdidas bajo la propiedad de la familia Walton y ha necesitado nuevas inyecciones de capital para seguir ejecutando su recuperación. Le Col recibió sucesivas inversiones antes de ser vendida de nuevo.

El caso de Accell es todavía más revelador.

KKR lideró su compra en 2022 por aproximadamente 1.560 millones de euros, mediante una estructura de financiación propia de una operación de private equity.

Cuatro años después, tras nuevas aportaciones, reducción de deuda y reestructuraciones, el control terminó pasando a los acreedores.

No parece precisamente la historia de alguien comprando una máquina perfecta de fabricar dinero.

Parece la historia de capital intentando sostener una estructura mucho más frágil de lo que aparentaba.

Y cuando ese capital desaparece, el resultado puede ser inmediato.

Signa Sports United, propietaria de Wiggle, Chain Reaction Cycles, Vitus y Nukeproof, entró en una crisis de liquidez después de que su matriz retirara un compromiso de financiación de 150 millones de euros.

Poco después llegaron las insolvencias, las ventas de activos y cientos de despidos.

Por tanto, ni siquiera podemos afirmar que los fondos hayan llegado simplemente para exprimir a las marcas.

En algunos casos han podido añadir deuda, presión y expectativas imposibles.

Pero en otros también han sido el oxígeno que ha permitido que una empresa no desapareciera varios años antes.

Y eso hace que la pregunta inicial sea todavía más incómoda.

Si las bicicletas se venden supuestamente diez veces por encima de su valor, alguien debería estar quedándose con una cantidad extraordinaria de dinero.

Pero no parece ser la fábrica.

Tampoco la marca.

Ni el distribuidor.

Ni la tienda.

Ni el equipo.

Ni el corredor.

Ni siquiera necesariamente el fondo que compró todo lo anterior.

Todos parecen trabajar con tensión, márgenes estrechos, exceso de stock, descuentos constantes y una enorme dependencia de que la siguiente temporada funcione mejor que la anterior.

Entonces, ¿quién es el más torpe dentro de esta cadena?

El cliente no.

El cliente está haciendo exactamente lo que el sector le ha enseñado a hacer.

Ve una bicicleta salir al mercado por 9.000 euros y, pocos meses después, aparecer rebajada a 6.000.

Ve modelos prácticamente nuevos liquidándose con descuentos del 30%, del 40% o incluso del 50%.

Ve cómo el precio oficial deja de representar el precio real.

Y aprende.

Aprende a esperar.

Aprende a desconfiar.

Aprende que comprar el día del lanzamiento puede significar perder miles de euros pocos meses después.

Las propias marcas y tiendas han terminado educando al consumidor para que nunca pague el precio completo.

La tienda, mientras tanto, suele ser uno de los eslabones más expuestos.

Compra producto con meses de antelación, inmoviliza capital, asume el riesgo de que no se venda, monta la bicicleta, realiza la inspección previa, gestiona garantías y paga alquileres, mecánicos, energía y estructura.

Incluso antes de los descuentos, los márgenes brutos habituales sobre bicicletas pueden situarse aproximadamente entre el 27% y el 32%. De ahí todavía deben salir todos los costes del negocio.

La marca también está atrapada.

Tiene que prever la demanda con enorme antelación, reservar fabricación, comprar componentes, financiar inventario, mantener estructuras internacionales, desarrollar producto, asumir garantías, patrocinar equipos y alimentar un calendario constante de novedades.

• Cuando acierta, vende.

• Cuando falla, el stock cae sobre toda la cadena.

El problema es que esta industria ha confundido durante demasiado tiempo venderle una bicicleta a una tienda con haber vendido una bicicleta a un ciclista.

Y no es lo mismo.

Colocar producto en el canal genera una cifra de facturación.

Pero no demuestra que exista demanda real.

Si el usuario final no compra, la tienda se convierte en almacén y en banco de la marca.

Después llegan los descuentos.

El distribuidor protege su caja.

La tienda destruye su margen.

La marca destruye el valor percibido de su propio producto.

Y el cliente confirma que hizo bien esperando.

Todos los participantes están tomando decisiones que parecen racionales dentro de su pequeño espacio.

Pero, cuando las unes, el resultado es un sistema profundamente irracional.

Por eso quizá llevamos años haciéndonos la pregunta equivocada.

Tal vez el gran problema de la industria del ciclismo no sea que alguien esté ganando demasiado.

Tal vez el problema sea que, a pesar de todo lo que pagamos, casi nadie dentro de ella consigue ganar realmente dinero.

Y si el dinero entra, pero no se queda en ningún sitio, entonces no estamos ante una industria excesivamente rentable.

Estamos ante una industria que destruye valor mientras mueve muchísimo dinero.

Quizá las bicicletas no cuestan diez veces más de lo que valen.

Quizá cuestan tanto porque atraviesan una cadena demasiado larga, demasiado lenta y demasiado mala interpretando la demanda.

Una cadena en la que cada participante intenta salvarse pasando el riesgo al siguiente.

Hasta que ese riesgo termina en la tienda.

Y el descuento termina frente al cliente.

Así que no sé quién es exactamente el más torpe.

Pero sí sé quién parece haber aprendido más rápido.

El consumidor.

Porque después de años diciéndole que una bicicleta vale 9.000 euros y demostrando seis meses después que puede venderse por 6.000, la industria ha conseguido algo extraordinario:

ha convertido a sus clientes más apasionados en sus clientes más desconfiados.

Y quizá ese sea el verdadero engaño.

No que alguien se esté haciendo millonario.

Sino que una industria entera haya logrado cobrar precios de lujo sin construir un negocio de lujo.

Y después de todo esto…

Sí, somos unos locos de las bicis.